26. september 2017

Frá árinu 2010 hafa um sjö milljónir ferðamanna heimsótt Ísland og heildargjaldeyristekjur ferðaþjónustunnar nema um 2.000 milljörðum króna. Mikilvægi ferðaþjónustunnar er óumdeilt en hvert stefnir greinin og hvað er framundan?

Á ferðaþjónusturáðstefnu Landsbankans 2017 var ný greining Hagfræðideildar á ferðaþjónustunni kynnt, boðið var upp á fróðleg erindi og áhugaverðar pallborðsumræður.

Fundarstjóri var Guðmunda Ósk Kristjánsdóttir, viðskiptastjóri hjá Landsbankanum og Sveinn Þórarinsson, sérfræðingur í Hagfræðideild Landsbankans, stýrði pallborðsumræðum.

Fyrirlesarar

 

Vatnaskil eða vaxtarverkir – Er ferðaþjónustan komin að tímamótum

Dr. Daníel Svavarsson, forstöðumaður Hagfræðideildar Landsbankans, benti á að sprengivöxturinn í ferðaþjónustu undanfarin ár hafi að miklu leyti verið sjálfsprottinn og verið mun kraftmeiri en nokkurn óraði fyrir. Stjórnvöld hefðu ekki forgangsraðað sérstaklega í þágu ferðaþjónustunnar eða ýtt undir greina þegar endurreisa átti efnahagslífið eftir bankahrunið. 

Vaxtamöguleikar greinarinnar hefðu á sínum tíma verið taldir fremur takmarkaðir og þannig hefðu erlendir sérfræðingar McKinsey, eins stærsta ráðgjafafyrirtækis heims, talið að greinin gæti e.t.v. vaxið um 6% árlega fram til ársins 2020 en þar eftir tæki við stöðnun. Á þeim tíma (árið 2012) stóð ferðaþjónusta undir um 24% af heildarútflutningstekjum þjóðarbúsins með um 10% af vinnuaflinu. Raunin hefði orðið önnur; tekjur af ferðaþjónustu hefðu vaxið árlega að jafnaði um 15% að raunvirði frá árinu 2012 og greinin stæði nú á bak við um 39% af útflutningstekjunum með um 13% af vinnuaflinu. 

Á sama tíma hefði vægi ferðaþjónustu í heildarlandsframleiðslu aukist úr 4,8% í 8,2%. „Þetta eru gríðarlega hraðar breytingar á hagkerfinu okkar á þetta skömmum tíma og að mörgu leyti er eins og stjórnvöld geri sér ekki alveg grein fyrir því hversu mikilvæg greinin er fyrir íslenskt efnahagslíf, og í raun hversu háð við erum orðin greininni,“ sagði Daníel.

Í erindi hans kom fram að erlendum ferðamönnum fjölgaði um 40% í fyrra. Á fyrstu átta mánuðum þessa árs mældist töluvert hægari fjölgun eða 30%, miðað við sama tíma í fyrra. Þróunin innan árs hefði líka verið talsvert frábrugðin því sem verið hefur því ferðamönnum hefði fjölgað mun meira fyrstu fjóra mánuði ársins, utan háannatíma, en í fyrra eða alls um 56% samanborið við 35% fjölgun á sama tímabili 2016. Fjölgun yfir háannatímann, það er að segja júní, júlí og águst, var hins vegar hlutfallslega helmingi minni en í fyrra eða 17% í ár samanborið við 31% í fyrra. „Þetta er sterk vísbending um að við séum að nálgast hámarksafkastagetu yfir sumarmánuðina og frekari vaxtarmöguleikar á því tímabili séu að öðru óbreyttu takmarkaðir,“ sagði Daníel.

„Þetta er sterk vísbending um að við séum að nálgast hámarksafkastagetu yfir sumarmánuðina og frekari vaxtarmöguleikar á því tímabili séu að öðru óbreyttu takmarkaðir.“
Daníel Svavarsson,

forstöðumaður Hagfræðideildar

  • Glærukynning Daníels
  • PDF

 

Hann benti einnig á að neysla ferðamanna á Íslandi væri veruleg en í fyrra eyddu útlendingar hér um 1,7 milljarði evra með greiðslukortunum sínum árið 2016, eða um 228 milljörðum króna. Þetta nemur tæplega 690 þúsund krónum á hvern íbúa landsins.

Í tengslum við greiningarvinnuna útvegaði Hagfræðideildin sér gögn frá Airdna um útleigu Airbnb gistingar í Reykjavík. Gögnin eru fyrir tímabilið frá ágúst 2015 til og með ágúst 2017. Þau sýna að vöxtur í Airbnb-útleigu árið 2016 nam ríflega 150% milli ára og samkvæmt útreikningum Hagfræðideildar velti þessi starfsemi um 46 milljónum evra árið 2016, eða um 6,1 ma.kr. eingöngu í Reykjavík. „Það sem af er þessu ári hefur vöxturinn haldið áfram en 43% aukning mældist fyrstu átta mánuði ársins miðað við sama tímabil í fyrra. Okkur tókst aðeins að útvega gögn um útleigu í Reykjavík en lausleg athugun á bókunarsíðum Airbnb bendir til þess að til viðbótar við heimagistinguna sem í boði er í Reykjavík séu í kringum 25% viðbótarframboð í öðrum sveitarfélögum á höfuðborgarsvæðinu,“ sagði Daníel.

Daníel fjallaði einnig um þróun í framboði á flugferðum til Íslands, ráðandi stöðu Icelandair og WOW air á markaðnum og sagði tímabært að stjórnvöld taki stefnumótun í ferðaþjónustu fastari tökum.

 

Ferðaþjónustan áfram í forystuhlutverki

Gústaf Steingrímsson, hagfræðingur í Hagfræðideild Landsbankans, fór í erindi sínu yfir þann mikla vöxt sem hefur einkennt íslenska ferðaþjónustu og hvernig búast mætti við að greinin myndi þróast á næstu árum.

„Eftir langt tilhlaup komst ferðaþjónustan á flug,“ sagði Gústaf. Árið 2013 varð greinin í fyrsta skipti leiðandi í gjaldeyrisöflun og þremur árum síðar urðu önnur tímamót þegar útflutningsverðmæti hennar varð meira en samanlagt útflutningsverðmæti sjávarútvegs og stóriðju. Mikill vöxtur í ferðaþjónustu hefði styrkt krónuna og þessi styrking krónunnar hefði haft kælandi áhrif á greinina. Hún væri reyndar svo mikil að þrátt fyrir að ferðamönnum væri enn að fjölga tiltölulega hratt, á 12 mánaða grundvelli, hefðu mörg fyrirtæki í greininni upplifað tekjusamdrátt í krónum talið.

Gústaf benti á að verulega hefði dregið úr samkeppnishæfni ferðaþjónustunnar á allra síðustu árum. Verð á þjónustu hótela og gistiheimila hefði t.a.m. hækkað um 57% mælt í erlendri mynt á síðustu tveimur árum. Verðskrá þjónustu hótela og gistiheimila hækkað um 22% í krónum talið á þessu tímabil sem er langt umfram almenna hækkun verðlags hér á landi.

Fremur en að hægt væri að skella allri skuldinni á krónuna væri hægt að rekja verri samkeppnishæfni að töluverðu leyti til greinarinnar sjálfrar.

„Af þessu má ljóst vera að góð lífskjör hér á landi verða að mikið meira leyti rakin til ferðaþjónustu en hjá löndum sem eru með sambærilega góð lífskjör.“
Gústaf Steingrímsson,

hagfræðingur hjá Landsbankanum

  • Glærukynning Gústafs
  • PDF

 

Vægi ferðaþjónustu í útflutningstekjum þjóðarinnar er mjög mikið og meira en hjá öðrum þjóðum sem búa við sambærileg lífskjör og Íslendingar. „Umfang útflutnings hefur sterk tengsl við lífskjör. Þeim mun meiri sem útflutningurinn er þeim mun sterkari er gjaldmiðill landsins og kaupmáttur þegnanna meiri að öðru óbreyttu. Þeim mun meiri sem útflutningurinn er þeim mun meiri er landsframleiðsla á mann. Af þessu má ljóst vera að góð lífskjör hér á landi verða að mikið meira leyti rakin til ferðaþjónustu en hjá löndum sem eru með sambærilega góð lífskjör,“ sagði Gústaf.

Gústaf benti á Ísland væri eina ríkið (af 39 sem skoðuð voru) þar sem raungengi gjaldmiðilsins hefði hækkað um leið og ferðamönnum hefði fjölgað – og það verulega. „Þessi niðurstaða verður að teljast ákveðin gleðitíðindi þar sem hún bendir sterklega til þess að næmni ferðamanna gagnvart gengisþróun krónunnar sé með minnsta móti að minnsta kosti í samanburði við önnur lönd og ætti það að draga úr áhyggjum þeirra sem telja að yfirvofandi sé fækkun ferðamanna,“ sagði Gústaf.

Síðustu mánuðir hafa einkennst af nokkuð minni fjölgun ferðamanna á 12 mánaða grundvelli en við höfum átt að venjast síðustu ár.

„Við teljum að þetta gefi ákveðna vísbendingu um að hægja sé tekið á vextinum og í því sambandi er hugsanlegt að komið sé að ákveðnum sársaukamörkum erlendra ferðamanna hvað varðar verðlag á íslenskri ferðaþjónustu í erlendri mynt. Ljóst er að mikil fjölgun ferðamanna á síðustu árum hefur að mjög miklu leyti grundvallast á flugframboði hingað til lands og við teljum að það sé sá þáttur sem helst muni ráða fjölgun ferðamanna á næstu árum - jafnframt teljum við þetta einnig vera stærsta óvissuþáttinn í fjölgun ferðamanna á næstu árum,“ sagði Gústaf.

 

Þróun og tækifæri ferðaþjónustunnar á Asíumarkaði

Ársæll Harðarson forstöðumaður hjá Icelandair og formaður stjórnar Íslenska-kínverska viðskiptaráðsins, fjallaði í erindi sínu um tækifæri og áskoranir fyrir ferðaþjónustu á Asíumarkaði.

Hann sagði að almennt hefði hegðun ferðmanna frá Asíu verið að breytast á undanförnum árum. Heimsóknir þeirra væru t.a.m. ekki lengur bundnar við eina árstíð. Þannig hefðu fleiri ferðamenn komið frá Asíu í fyrravetur en allt fyrrasumar og stöðugt bættist við.

Ársæll sagði mikil tækifæri vera á hinum ört vaxandi Asíumarkaði en um leið yrðu flugfélög að hafa í huga að sókn á þann markað væri á ýmsan hátt flókin, m.a. vegna þess hversu ráðandi ríkisflugfélög væru í flugrekstri þar, s.s. í Kína. Tungumálakunnátta og menningarlæsi væri sömuleiðis mikilvæg auk þess sem flugfólk yrði að setja sig inn í vefumhverfi sem væri víða með allt öðrum hætti en á Vesturlöndum.

Á Keflavíkur-flugvelli eru leiðbeiningar á íslensku og ensku en á flugvellinum í Helsinki má m.a. sjá áletrarnir á kínversku, japönsku og kóresku.
Ársæll Harðarson,

forstöðumaður hjá Icelandair og formaður stjórnar Íslensk-kínverska viðskiptaráðsins

 

Ársæll benti á að á næstu 20 árum myndu ferðalög aukast mest í Asíu, Afríku og Mið-Austurlöndum en að vöxturinn yrði á hinn bóginn minnstur í Evrópu. Kínversk flugfélög væru að sækja í sig veðrið, mikið væri fjárfest í innviðum og hann tók sem dæmi að nýjasti flugvöllur Kína gæti annað meira en 100 milljón farþegum á ári.

Ársæll sagði að ferðamenn frá Asíu gerðu nú meiri kröfur en áður og það væri mikilvægt fyrir Asíumenn að finnast þeir velkomnir til landsins sem þeir sækja heim. Neysluhegðun þeirra hefði einnig breyst á þann veg að þeir eyði nú hærri fjárhæðum í gistingu og afþreyingu en minna í lúxusvarning. Ársæll sagði að ferðaþjónustan hér á landi þyrfti að gera átak í að aðlagast ferðamönnum frá Asíu og benti m.a. á að á Keflavíkurflugvelli væru leiðbeiningar á íslensku og ensku en á flugvellinum í Helsinki mætti m.a. sjá áletrarnir á kínversku, japönsku og kóresku.

 

Framtíð ferðaþjónustu á Íslandi: Að finna vextinum farveg

Anita Mendiratta, sérfræðingur í ferðaþjónustu og sérstakur ráðgjafi aðalritara Ferðamálastofnunar Sameinuðu þjóðanna, fjallaði um framtíð ferðaþjónustunnar á Íslandi og hvernig hægt væri að finna vextinum farveg.

Anita ræddi mikið um mikilvægi ferðaþjónustunnar á heimsvísu og hvernig hún hefði stuðlað að efnahagslegum og pólítískum framförum. Á síðustu 40 árum hefði ferðamönnum í heiminum fjölgað úr 189 milljónum á einu ári í einn milljarð. 

Ef þessi þróun héldi áfram yrðu ferðamenn 1,8 milljarðar árið 2030.

„Ferðamenn verða að bera virðingu fyrir okkur og landinu okkar og við eigum að láta þá bera virðingu fyrir okkur.“

Anita Mendiratta,

sérfræðingur í ferðaþjónustu og sérstakur ráðgjafi aðalritara Ferðamálastofnunar SÞ

  • Glærukynning Anitu
  • PDF

 

„Og við erum aðeins að tala um ferðamenn sem ferðast á milli landa, ekki innanlands,“ minnti hún á. Eitt af hverjum 10 störfum í heiminum væru nú í ferðaþjónustu. Aðeins fjármálakerfið og bílaframleiðsla væru umfangsmeiri. „En stjórnvöld þurftu reyndar ekki að bjarga ferðaþjónustunni í hruninu 2008,“ sagði hún.

Íslendingar hefðu náð undraverðum árangri í ferðaþjónustu en þyrftu að hugleiða hvernig land og þjóð gætu áfram áfram notið góðs af ferðamannaþjónustunni og varast möguleg neikvæð áhrif af miklum vexti greinarinnar. Íslendingar yrðu að varðveita sérkenni sín, menningu og tungu og vera stolt af því sem Ísland og Íslendingar hefðu fram að færa. Ferðamenn kæmu ekki til Íslands af því að það væri svo ódýrt, heldur af því að væri einstakt. „Ferðamenn verða að bera virðingu fyrir okkur og landinu okkar og við eigum að láta þá bera virðingu fyrir okkur,“ sagði Anita.

 

Bjartsýni fyrir hönd ferðaþjónustunnar en stefnumörkun er ábótavant

Í pallborði sátu Björgólfur Jóhannsson, forstjóri Icelandair Group, Elín Árnadóttir, aðstoðarforstjóri Isavia og Skúli Mogensen, stofnandi og forstjóri WOW air og eins og vænta mátti var mikið rætt um stöðuna á Keflavíkurflugvelli. Öll töldu þau framtíð ferðaþjónustunnar bjarta.

Björgólfur og Skúli voru sammála um að gott væri að fá fleiri eigendur að Keflavíkurflugvelli en eingöngu ríkið. Björgólfur benti m.a. á að uppbygging flugvallarins væri áhættusöm og eins og staðan væri í dag tæki ríkið alla þá áhættu. Elín Árnadóttir, aðstoðarforstjóri Isavia, bætti við að ef nýir eigendur kæmu að flugvellinum væri best ef þeir hefðu þekkingu á flugvallarrekstri, það skipti t.d. frekar litlu fyrir stjórnendur flugvallarins hvort eignarhaldið væri hjá ríkissjóði eða lífeyrissjóðum. Öll voru þau sammála um að stækka þyrfti flugstöðina til að hún gæti annað aukinni umferð. Þetta væri ekki síst mikilvægt vegna þeirrar áherslu sem flugfélögin leggja á tengiflug í gegnum Keflavíkurflugvöll. Mikilvægt væri að upplifun farþega af þjónustu á vellinum væri góð því annars væri hætta á að þeir myndu ekki aftur velja að nota þjónustu flugfélaga sem millilenda þar. Isavia hefði þurft að bregðast við hröðum og miklum vexti flugfélaganna og náð miklum árangri, þótt um leið væri ljóst að gera þyrfti enn betur.

 

Skúli sagði að ekki hefði verið hugað nægilega vel að því að gera Keflavíkurflugvöll í stakk búinn til að vera miðstöð fyrir tengiflug. Miðað við vaxtaráform WOW air gæti flugfélagið ekkert vaxið eftir árið 2020 því eftir það væri Keflavík uppseld.

Bæði Björgólfur og Skúli ræddu um mikilvægi þess að stuðla að aukinni dreifingu ferðamanna um landið. Björgólfur minnti á að fyrirtæki eða stjórnvöld gætu ekki einfaldlega „dreift“ ferðamönnum um landið heldur yrði að byggja upp innviði og áfangastaði víða um land sem ferðamenn hefðu áhuga á að heimsækja. Létta þyrfti álaginu af náttúrunni með því að bjóða upp á nýja valmöguleika, líkt og hefði t.d. verið gert með Ísgöngunum í Langjökli (Into the Glacier).

Skúli benti á að hægt væri að bæta mjög upplifun ferðamanna með skipulagi. Hann tók sem dæmi að um ein milljón manns heimsóttu hús arkitektsins Frank Lloyd Wright í Bandaríkjunum. Með góðu skipulagi, s.s. kröfu um að allir kaupi sér miða fyrirfram, væri hægt að taka á móti öllum þessum fjölda án þess að örtröð myndist. Á Íslandi hefði Bláa Lónið náð miklum árangri í að stýra álaginu. Það væri því með öllu óskiljanlegt hvers vegna tæknin væri ekki betur nýtt til að stýra álagi á helstu ferðamannastöðunum. „Það veit enginn hvort það séu 50 rútur að keyra að Geysi eða fimm,“ sagði Skúli.

Björgólfur gagnrýndi stjórnvöld og sagði þau ekki hafa staðið sig nægilega vel í að móta stefnu fyrir ferðaþjónstuna. Sífellt væri verið að skipa nefndir en niðurstöður þeirra yrði að „hilluefni“ sem ekkert væri gert með. „Reykjavíkurflugvöllur er til dæmis kominn í enn eina nefnd. Til hvers? Það er til þess að ekki þurfi að taka ákvörðun.“

Ýmislegt fleira var rætt, s.s. áhrif af því að lággjaldaflugfélagið Norwegian er komið með leyfi til að fljúgja til Bandaríkjanna, áhrif af styrkingu krónunnar og möguleikar á beinu flugi til Asíu.